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工農酒重出江湖 高線光瓶酒風云再起!

2022年03月10日09:08   來源:酒業家

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  隨著體量的不斷增大,名酒戰線也越拉越長,布局高線光瓶市場也成為名酒、區域名酒的“必然選擇”。最近一年,五糧液加碼尖莊,瀘州老窖啟動黑蓋二曲,郎酒加大力度運作順品郎,舍得推出T68、沱牌六糧……高線光瓶市場可謂風起云涌。

  春糖前夕,隨著劍南春旗下工農酒加入“戰團”,高線光瓶酒熱度再攀高峰?!坝忠粭l‘鯰魚’進入池塘了?!睂τ诠まr酒的入局,業內人士認為,以劍南春團隊的運作能力,這個親民品牌有望成為第二個“玻汾”。

  工農酒入局,鏖戰高線光瓶酒市場

  “(劍南春)工農酒要大面積投放市場了!”

  近期,業內酒商奔走相告,由劍南春出品的工農酒即將大面積進入市場。據了解,這款工農酒為親民的光瓶酒,市場售價50元/瓶,目標人群為大眾消費消費者及有工農情結的60、70后消費者,是一款具有較為廣泛的消費基礎,特點、訴求鮮明的優質大眾白酒。

  酒業家獲悉,工農酒在歷史上曾被白酒企業廣泛關注。作為一個獨立品牌,其注冊商標為工農牌,由劍南春集團持有,該產品2015年首次上市,2022年,劍南春進入發力年,其研發的多個系列產品均開始發力市場,尤其是位于大眾消費的“底盤”型品牌和產品。在這種大背景下,工農酒的“再出發”正逢其時,目前已經獲得了行業和市場的廣泛關注。

  “工農酒是個好產品,又是劍南春出品的,這個機會不錯!”合肥久久商貿總經理李俊認為,工農酒有著典型的時代特征,能夠引發廣大消費者的情感共鳴,親民的價格、優良的品質,加上系統地運作,這個品牌比當前市面上大多數大眾光瓶產品更有品牌穿透力。

  白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐指出,老一輩白酒消費者都有濃厚的工農情結,大部分人都屬于工、農這兩大群體,他們是那個年代的主要建設者,也是時代進步的推動者,這個品牌有著十分典型的時代特征。從白酒營銷的基本原理來看,工農酒能夠迅速喚起消費記憶,引發情感共鳴和品牌認同感,更容易被消費者接受,也就更容易“流行”。

  “易于傳播、貼近生活的品牌一定是好品牌,工農酒具備高成長、快發展型白酒的核心品牌基因?!瘪R斐認為。

  酒業家獲悉,“憶往昔工農歲月 享當下美好生活”是工農酒的品牌訴求。據介紹,關于劍南春推出工農酒,主要有“承上”、“啟下”兩層意義。

  “承上”是指其消費主體都是工農階級的出身,都經歷過那段艱苦的歲月。在那樣的歲月,他們從來不怨天尤人,一不怕苦二不怕累,艱苦奮斗、努力拼搏……引發消費者的時代認同、品牌認同感。

  “啟下”則是指開啟新的時代,“我們的生活富裕了。但是,我們的精神上仍然要保持工農時代的奮斗精神,并一直傳承,繼續砥礪前行,去開創新的時代?!?/P>

  “工農酒是一個時代的印記,是一代人的記憶,這樣有情感、有價值的品牌值得去培育?!庇?0年酒水運營經驗的四川酒商楊總如此表示。

  不難預料,2022年,工農酒將掀起高線光瓶又一輪發展熱潮。

  5大維度解析產品特色

  50元的工農酒你會買嗎?

  Q:如果50元一瓶的品牌白酒,你會買嗎?

  A:50元不貴,看是什么品牌

  Q:工農牌工農酒

  A:工農酒?有點意思,印象不深,沒喝過,哪個酒廠的?

  Q:劍南春

  A:買,有大廠背書,品質必然不錯。

  在得知工農酒即將大面積投放市場后,酒業家在消費端對工農酒以“50元一瓶的工農酒,你會買嗎?”為題做了一個調研,并以年齡段為標準進行了統計、分析。據統計,45歲以上的飲酒消費者,有購買意向的達到了78%;35歲-45歲的消費者中表示愿意嘗試一下的也達到了65%以上;而30以下的消費者中,有近70%消費者希望購買。

  調研結果顯示,餐飲渠道頗為典型,83%的飲酒消費者對該酒的價格、品牌表示認可,這預示著工農酒在這個渠道的銷售或將有很好的前景;此外,參與調研的女性飲酒者中對工農酒品牌感興趣的不足20%,但有近35%的女性消費者表示50元的價格可以試一試。

  那么,劍南春出品的50元/瓶的工農酒,成色幾何?有哪些獨特之處?為揭開工農酒的神秘面紗,酒業家從該產品的出品方劍南春方面獲得了答案。負責工農酒品牌的鄭經理從五個方面介紹了這款產品的特點。

  一是產區優勢。工農酒系劍南春集團出品,產地是有“世界美酒特色產區”之稱的綿竹產區。西蜀文化古城綿竹,素有酒鄉之稱,這里是川酒發源地之一。這里地處北緯30度的釀酒黃金段,冬無嚴寒、夏無酷暑、日照充足。這樣的山水和氣候形成了綿竹深厚的土層,肥沃的土質,土壤有機質高,微酸性土壤占68.07%,這些都為工農酒提供了優秀的釀酒環境。

  二是優質好水。劍南春的產地為四川綿竹產區,這個產區位于川西北龍門山麓,能受到九鼎雪山的滋養。當九頂山頂潔凈的冰雪經過層層滲透,到達距今236萬年的冰川時代地層時,每一滴水都歷經16年天然滲透,匯聚成一條主水脈,滋養了整個綿竹產區。

  水為酒之血。酒業家了解到,工農酒的釀造用水即取自于綿竹西北部的的Q1fgl取水層。這里的地下礦泉水不受任何外來和地表水的影響,得以安靜從容地和源于幾百萬年前冰川時代古老巖層、沙礫進行礦物質的交換,并終被礦化,形成品質卓越的天然弱堿性礦泉水。

  三是五糧釀造。工農酒采用優質的高粱、大米、糯米、小麥、玉米等五種糧食為原料,按祖傳秘方科學配比,發揮五糧獨特釀造優勢,釀出經典純糧滋味。同時,工農酒使用的酒曲,是采用千百年積累的傳統工藝措施,并結合現代科學手段而成的獨特品種。

  四是獨特工藝。據介紹,工農酒的釀造釀造,采用了劍南春獨創的中國傳統濃香型白酒生產的經典特色工藝——“一低、二長、三高、四適當、五精作、六結合”的獨特工藝技術,并在陶壇內經過各種物理、化學變化,酒液緩慢形成越來越穩定的液態體系,滋味就更加悠美、綿柔。

  五是老窖釀造。窖池之優劣,直接影響酒的質量和品味,窖池中的微生物,千百年來生生不息,形成了別具一格、自成體系的微觀生態環境,對工農酒的基礎酒的品質起著關鍵作用。劍南春擁有數以千計的連續使用25年以上的老窖池,工農酒的釀造也是出自這些窖池。

  此外,工農酒在包裝層面頗具特色,其脫離了次高端、高端體系劍南春的設計風格,以經典復古的特色自成一體。酒業家發現,工農酒瓶身選擇了上世紀60年代極簡的醬油瓶,瓶體正面采用了黃底紅字酒標,高度還原了上世紀六十、七十年代老工農酒的包裝風格。同時,紅旗取代了曾經的齒輪和麥穗,傳遞著新時代的特征。

  質樸的包裝、親民的價格,仿佛把人們帶回了那段曾經的舊時光。據介紹,工農酒雖然簡化了包裝,但在酒體本身,卻保持了劍南春品牌一貫的優良品質,這從以上五大特點便能看出。

  工農酒雖然在市面上尚比較少見,但老酒友中有部分人已經有了藏品,家住四川德陽的劍南春愛好者劉先生便是其中之一。知道父親酷愛劍南春,他的女兒在2019年為他帶回了一箱劍南春出品的工農酒,此舉讓他甚是感動,一箱酒中自飲了一瓶,與老友聚會喝掉了兩瓶,剩下的三瓶都成了他珍愛的藏品,再也舍不得拿出來喝。

  劉先生的故事在酒圈快速傳開,工農酒也逐漸被消費者譽為:老百姓喝得起的劍南春,送給老爸的時光禮物。

  品質下的情懷營銷

  工農酒是下一個“玻汾”?

  工農酒作為光瓶酒,成交價較低,但品質優良,是大眾消費白酒中的一款代表性產品。有業內人士指出,50元是目前名酒光瓶酒的主流價格帶,近年來成長迅速的汾酒玻汾、西鳳的經典產品綠脖西鳳酒都在這個價格帶上。如今,劍南春旗下的工農酒加入戰團,或將引發新一輪的名酒高線光瓶大戰。

  正如前文調研中提到的情況一樣,有名酒背書、定價50元/瓶的工農酒,在消費端頗有吸引力,在消費基礎上提前占據了市場先機。玻汾成長為70億級超級大單品,也說明了這類產品存在非常高的潛力值。

  馬斐認為:“(劍南春)工農酒,與汾酒的玻汾價格相近,都有名酒背書。同時,作為獨立品牌運作的工農酒,品牌更加親民、更有溫度,也更加貼近生活,這類品牌、產品很受消費者歡迎?!?/P>

  消費者調研結果還顯示,工農酒在廣大中、青年中有著不錯的消費基礎,而“工農牌”工農酒本身也向年輕消費群傳遞“不斷奮斗才能成功”的正能量,對于收入較低但是對白酒有一定了解、飲酒頻率高、事業剛剛起步的年輕一代消費者,更容易獲取他們情感的共鳴。50元/瓶這樣高的品價比,對于他們也具有相當高的吸引力。據了解,30歲以下年輕消費人群將是工農酒的重點目標人群。

  酒業家獲悉,劍南春方面計劃在2022年大面積推廣工農酒,重點區域包括四川、江蘇、山東、河北、江西等市場,泛全國化的市場、渠道布局將為工農酒的下一步發展提供有力的支持。

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