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熱錢涌入低度酒之后后后后后……后繼乏力?

2022年03月09日09:10   來源:酒業家

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  繼2021年低度酒融資潮之后,低度酒賽道的熱鬧在2022年仍未有減弱的跡象。盡管市場存量品牌高達上千個,但不斷有新品牌擠進來。

  天眼查數據顯示,截止2022年3月2日,今年已新增830余家低度酒相關企業。

  同時,低度酒賽道還吸引了食品巨頭的目光。

  年初,匯源釋放出涉足低度酒的信號。根據天眼查資料顯示,注冊資本達1000萬的河北匯利新源果酒有限公司于1月7日注冊成立,其背后最大的股東為北京匯源飲料食品集團有限公司,經營范圍包含其他酒制造、果酒的生產和銷售。

  同樣是年初,旺旺發布了新品梅關系龍井梅酒,酒精含量為8.5%vol。

  此外,政策層面也給低度酒熱再添一把火:1月10日,工信部公開征求對《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》的意見,其中第六條指出“針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品”。這無疑為低度酒吹響了沖鋒的號角。

  所有的跡象都表明,低度酒熱潮仍將持續!以至于有人發出這樣的感嘆:低度酒越來越多,年輕人已經不夠用了!

  然而,酒業家通過對低度酒圈內人士的采訪,發現在資本熱、營銷熱的背后,融資頻頻的低度酒品牌已出現“后繼乏力”的現象。

  資本繁華下,低度酒后勁不足?

  據公開數據的不完全統計,2021全年度低度酒品牌獲得融資超過20次。然而,在一片繁華背后,不少業內人士也觀察到,低度酒賽道雖然吸引資本浪潮洶涌而至,但在2021年,有很多品牌在融資后陷入“后勁不足”的局面。

  “去年確實是低度酒行業在融資領域爆發的一年?!崩钕耄☉茉L者要求,化名)在2020年末創立了自己的低度酒品牌,對于行業內的融資潮,他一直在觀望:“但事實上有很多品牌在融資完成之后,并沒有實現很大的躍遷?!?/P>

  持有同樣觀點的還有低度酒行業的資深從業者林立(化名)。他認為,今年一大批此前拿到融資的低度酒品牌都將面臨“大考”?!叭ツ旰枚嗟投染瓶雌饋砗茱L光,他們投入大量精力和財力做市場,但是受到疫情影響,去年的市場本來就不算景氣,‘燒錢’之后,今年的形勢將會很嚴峻?!?/P>

  “融資后市場表現乏力的現象的確存在,而且是大面積存在?!本扑袠I研究者,中國酒業智庫專家歐陽千里這樣對酒業家說。

  酒業家觀察到,2021年,低度酒市場融資輪次主要為天使輪或A輪,金額多為數千萬元起,上億元的融資案例屈指可數。

  有業內人士認為,低度酒品牌的“后勁”不足或許與融資規模有關。

  謝淵(化名)是一果酒品牌的創始人,他的品牌在去年剛剛獲得了一筆近億元的融資,但他仍然感嘆當前低度酒賽道的生存壓力之大:“酒水很難做,要不就融幾個億,大兵團作戰,要不就想透、做透自己的路。但事實上大家都可以看到,低度酒融資的案例中大部分都沒有融過億,也沒想好、做透自己的路?!?/P>

  事實上,資本的確是低度酒一個很好的借力點和杠桿,早期有資本的介入能讓品牌快速的成長,但僅有資本加持還遠遠不夠。歐陽千里認為:“低度酒需要大資本+大品牌+大流通才能運轉,而目前所有的低度酒新品牌均缺乏破圈能力、產品力及大流通能力,故而導致后勁不足?!?/P>

  在李想看來,低度酒融資后的乏力是市場基礎不牢的原因?!拔覀€人認為一方面是去年的多輪疫情,確實阻礙了行業發展,另一方面是大量的資本進入這個賽道,導致競爭更加殘酷了,大家都在瘋狂的燒錢搶奪流量,但是根本上還是在做存量市場的競爭,因為底層的市場教育工作還嚴重不足?!?/P>

  “拿到融資的低度酒品牌,去年進行的都是高度依賴市場的活動,所以市場一旦受阻,他們就后繼乏力?!绷至⑦@樣判斷。

  低度酒如何借力“風口”直上青云?

  盡管部分低度酒品牌的市場表現讓人擔憂,但消費端反饋的數據仍然令人興奮。

  2021年雙11期間,低度酒購買人數增長超過50%,新客貢獻排酒類第一。梅酒、果酒等低度酒飲大幅領先行業增長,總成交額接近白酒,成為酒飲的第二大品類。據行業研究機構預測,2022年低度酒市場規模將突破5000億元。越來越多人認為,低度酒正逐漸成為酒類行業新的增長極。

  面對消費端的快速增長與品牌表現的后繼乏力之間的差異,如何借力低度酒的這波“風口”讓自己的品牌能直上青云,成為每個低度酒入局者共同待解的命題。

  “相比其他快消品,低度潮飲的場景不清晰,可替代性強,用戶忠誠度低。再加上與精釀啤酒、預調酒、黃酒的競爭,囿于低度酒飲的保質期短、周轉速度慢,非資本大戶、渠道大商不能‘玩轉’?!睔W陽千里指出。

  微選匯(北京)電子商務有限公司總經理、樂玩果酒品牌創始合伙人李巍則認為:“果酒這個品類多數企業是對標預調酒的,可恰恰預調酒成本低,而果酒的成本高,所以果酒應該是走出一條自己的路,基于這一點我認為應該側重消費者的培育、渠道的培育,這些方面我們也在今年要做大的嘗試跟改革?!?/P>

  “下一步的競爭主要是在供應鏈戰場!”四川省葡萄酒與果酒行業協會執行會長兼秘書長、四川果露酒產業研究院理事長周勁松公開表示,低度酒的未來關鍵在于“搭建供應鏈平臺,破除產品同質化競爭,在產品與成本端對產業進行顛覆,尋找產品細分領域的商機?!?/P>

  事實上,一些走在前列的低度酒品牌已經開始在供應鏈端展開布局。比如,梅見已聯合四川成都大邑悅來鎮政府在當地共建了梅見青梅種植基地,優先布局原料基地的建設。此前江小白負責人向酒業家表示,公司現在已在重慶和上海設立了研發中心,用于優化各項技藝研發與儲備。

  冰青青梅酒創始人王墻向酒業家介紹,冰青花費大量的資金收購了擁有核心工藝技術的四川梅鶴酒廠,并且擁有了8000畝自有產業園,甚至前三輪的融資都用在了原料的源頭、產品的研發、品質的提升上。

  此外王墻還透露:“2022年,冰青圍繞資本、人才、市場這三個方面都會有大動作,前期我們打造了基地、工廠、原產地,儲備了很多優勢,今年會集中發力?!?/P>

  “胭脂柔”是主打湖南、湖北市場的低度酒品牌,其創始人張旺向酒業家表示:“2021年我們在供應鏈板塊穩定,絕大部分下游的供應商都做了優化。今年在研發人才方面會繼續推進,計劃在下半年推出全新的產品系列。今年的目標是華東市場,江浙滬三省都是重點發力的區域?!?/P>

  在供應鏈與原料基地之外,自帶“新消費基因”的低度酒也找到了其他的打開方式。2021年,蘭舟果酒通過結合年輕人的消費場景,推出經典的“微醺脫單劇本殺”《蘭舟夜宴》,成功俘獲了消費市場的需求。蘭舟果酒創始人鄭博瀚表示,通過調研數據來看,社交場景是低度酒消費的主力?!拔覀冊?個城市抽樣,大概對2000多名20-35歲的年輕人進行測試,結果顯示,以自飲為主的消費者大概占17%,以社交性飲酒為主的消費者大概占72%,以商務性飲酒為主的大概只占11%?!?/P>

  因此,鄭博翰認為:“酒并不是剛需,社交和快樂才是剛需,口味和外觀只是非常表層的部分,未來誰能把這個社交和助興的產品做好,誰能讓消費者更快樂更愉悅,誰就能掌握新酒飲的市場,這是我們的基本判斷?!?/P>

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